El Marketing Viral no Existe

Tengo muchos sentimientos encontrados con el concepto de generar campañas virales.

Creo que el marketing viral NO existe. Básicamente los avisadores, publicistas o marketeros no tienen ningún control sobre la viralidad de una campaña. Esta bien que un cliente tenga las ganas de crear una campaña viral, pero esto es solo por la falta de entendimiento. Pero cuando escucho a publicistas “creativos” decir que crearon campañas virales, me da escalofríos. NO ES POSIBLE! (Me gustaría decirles).

“El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en “renombre de marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático.” – wikipedia

Si analizamos la definición de marketing viral de wikipedia, podemos ver que la clave de la viralidad es la autorreplicacion, por esto, cualquier intervención generada intencionalmente deja fuera a cualquier acción publicitaria como campaña viral.

Solo puedes crear campañas de marketing. SUS CLIENTES LO HACEN viral o no. Por mucho que nos gustaría creer, no podemos hacer una campaña de marketing viral. Una campaña es sólo viral, si los clientes la encuentran lo suficientemente interesante como para compartir con su familia, amigos y comunidad. Por lo tanto, es nuestro trabajo como los “expertos” hacer campañas interesantes y que sea lo más simple posible para la gente compartir con los demás.

Primero debemos entender bien que un viral no se hace, nace. Al igual que en Hollywood, 1 de cada 10 películas es un éxito. Los ejecutivos Hollywoodenses entienden esto, por eso invierten en 10 películas; 9 son horrendas y solo 1 es un blockbuster que genera los suficientes ingresos para amortizar la inversión de las 9 que fracasaron. En la viralidad la idea es la misma, de 10 vídeos que publico, 1 tiene la posibilidad de transformarse en viral. Noten que dije “transformarse”. Un contenido solo puede transformarse en un viral.

No es viral:

(Algunas cosas que hacen las agencias y los publicistas).

1. Crear una pieza audiovisual, subirla a youtube y enviarla a algún bloggero para que escriba sobre ella.
2. Enviar un mailling a una base de datos contándoles de una campaña que deben compartir.
3. Crear una cuenta en twitter y comenzar a “conversar” sobre la campaña.
4. Tener una pauta de medios o periodo definido de campaña.
5. Tener objetivos de marketing centrados en el cliente.
6. Crear un contenido que luego es parte de una campaña….esto es un teaser, no un viral.
7. Aparecer en un medio masivo no es viral, es buzz.

El éxito no tiene ninguna relación con la inversión – En el marketing tradicional, existía en general una relación entre la cantidad invertida y el número de personas que vieron su mensaje, no hay relación de este tipo en la viralidad.

Un viral no tiene una línea de tiempo – los planes de medios, son irrelevante para la ejecución y los esfuerzos del marketing viral. Un viral es impredecible, lo que requiere un tipo diferente de la planificación.

Los número de vistas tienen poca relación con el impacto de un viral – Como un viral es algo que se comparte de persona a persona, puedes estar seguro de que muchas más personas se enteran.

Lo único que podemos hacer realmente es alcanzar un nivel aceptable de autosuficiencia mediante la inclusión de elementos que fomenten la re-distribución.

¿Como?

Autosuficiencia de Re-distribución.

En español:

Crear estrategias virales, y no crear publicidades virales.

¿Cuál es la diferencia? El entendimiento del consumidor potencia la viralidad.

La mayoría de los virales dependen de los consumidores para facilitar la distribución de mensajes y no el control de una agencia o marca. Las campañas de marketing que a menudo se destaca como éxitos virales no se han diseñado como “marketing viral”. Eran simplemente ideas de marketing astuto aplicado para llegar al consumidor, es decir: El consumidor ha sido receptivo al mensaje y están dispuestos a comunicar a los demás. Este es el poder de WOMM combinado con Internet y la pasión de los usuarios.

Todo se basa en la pasión pre-existente de los consumidores.

“¿Podemos hacer un viral para ti?” – NO!

Se trata de tus productos – y las relaciones de los consumidores con ellos.

Por favor, haznos a todos un favor y dejar de decir que vas a crear una campaña de marketing viral, sólo crea una campaña de marketing centrada en el usuario y no en los objetivos comerciales de tus clientes.

¿Que piensas tú? No te enojes, conversemos..


Francisco Kemeny
Product Manager Social Media
Neuralis
InternetMarketing

* El contenido de las columnas de opinión es de exclusiva responsabilidad de sus autores debidamente identificados IAB Chile sólo actúa como espacio de publicación.

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7 Comentarios

Claudio Juliá :
Publicado Jueves 19 de Noviembre, 2009 - 11:11 hrs
www.claudiojulia.com

Yo creo que el concepto de viralidad que analiza Francisco se refiere a la rama de Virales Orgánicos, que son aquellas producciones creativas que por su propia naturaleza son distribuidos por los usuarios como un virus a través de la red. En este caso es complejo hablar de marketing viral a priori. 
 
El marketing viral existe. Hay otra rama que es el Marketing Viral por incentivo, donde la creatividad tecnológica proporciona a priori el mecanismo de distribución viral del mensaje de la marca, influyendo en el consumidor para que este continúe con la distribución. 
 
ej: www.tulistadedeseos.cl

Sebastian Oliva :
Publicado Martes 27 de Octubre, 2009 - 08:41 hrs

Tu comentario : 
"solo crea una campaña de marketing centrada en el usuario y no en los objetivos comerciales de tus clientes." 
Si yo fuera el Gerente General de Neuralis ya te hubiera despedido por este comentario. 
Vivo en Alemania, y vivo del Marketing Viral, ya se puede definir incluso los receptores de la campaña (GSE-Edad-gustos,etc), existen agencias de medios que analizan tu campaña y te dan un resultado bastante aproximado del alcance de tu campaña, lo demas clicks y visitas son como a la antigua por chorreo a los demas GSE.Con tu postura nunca encontrarias trabajo en europa.Sorry

Jota Muga :
Publicado Martes 29 de Septiembre, 2009 - 17:39 hrs

Hola Francisco, en 600 caracteres. 
 
primero, me llegó el artículo tuyo gracias a un viral... marketing? 
2do. ya que crees y no estás seguro y finalmente invitas sin enojo a compartir lo que pienso, que no es de mi mucha propiedad, escribo: 
 
El Marketing Viral si existe. De hecho hablamos de él. Pero comparto contigo que hay muchas ilusiones, sueños, confusiones, ignorancias y depresiones a su alrededor. Entonces despejemos lo que se pueda en 151 caracteres... 
Hay que resignificar lo que es consumidor, mercado, comunicación y estrategia de marketing... 42 caracteres... segmentar, comunidad y 0.

Idler :
Publicado Miercoles 23 de Septiembre, 2009 - 11:36 hrs

esta interesante el análisis... la forma es solo eso, esto tambien vale para marketing. La viralidad si existe pero no depende del medio, sino de los consumidores y del producto. ahora te pregunto ¿que relación le encuentras a marketing y religión?

Pablo Stevenson :
Publicado Lunes 21 de Septiembre, 2009 - 14:40 hrs

Francisco, excelente artículo y estoy en parte de acuerdo contigo. Es verdad que cuando veo otras agencias decir que van hacer una campana viral también me sorprende. La viralidad de una campaña es definida después del lanzamiento y es creada por los usarios, no la agencia. Es un poco temerario hablar de viralidad antes de una campaña, es una promesa que no depende de la agencia. Eso sí creo que estamos ahí para aumentar esas probabilidades de viralidad sin nunca asegurarlas. Planificación antes, viralidad después.

Panchordenes :
Publicado Martes 15 de Septiembre, 2009 - 01:32 hrs

En parte lo que dices, es más de lo que ya se sabe. Según mi opinión si existe el Marketing Viral, y no va a depender directamente de la forma en que "se propague", si no de la calidad del contenido que estás enviando por ahí, lo que hará en que se convierta en viral. 
 
Ejemplo: Este video, desde el 10 de Agosto de este año, ya tiene más de 2 millones de visitas... 
 
http:// www.pensamosconelcorazon.cl/ 2009/09/msi-chico-agarra-un- laptop-con-su-trasero/ 
 
saludos! 
 
www.panchordenes.cl

Franco :
Publicado Lunes 14 de Septiembre, 2009 - 12:21 hrs

Estoy de acuerdo. La viralidad es una forma de difusión, no una forma de hacer marketing. Es la forma en que se propagan los mensajes y no una rama o especialidad de la publicidad. Hay que entender que para que sea viral tiene que cumplir ciertas características pero lo importante es el fondo, es decir el mensaje, no la forma. 
Excelente post!! 
Saludos