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¿Están sobre valorados los influencers?

 

Claudio Canales, Director Ejecutivo de Creátika y miembro del Comité de Creatividad de la IAB.

 

A propósito del creciente interés de las marcas en todo el mundo por el Influencer Marketing, vale la pena hacerse la siguiente pregunta: ¿Están sobrevalorados los influencers? Si la respuesta es si, necesariamente surge la necesidad de plantear otra pregunta: ¿Qué tanta culpa tenemos las agencias de esta sobre valoración?

 

Las cifras son elocuentes:

  • El 86% de las marcas usaron algún tipo de marketing influenciadores en 2017.
  • El 92% lo encontró efectivo.
  • El 92% piensa usar Instagram como la red social más importante su marketing con influenciadores durante el 2018.
  • El 52% de ellas están planificando programas que aprovechan múltiples tipos de influenciadores (famosos, líderes, bloggers, micro influenciadores) como parte de una estrategia integrada.
  • El 44% planea utilizar el contenido de influenciador para mejorar el rendimiento de otros canales digitales.
  • El 36% integrará el contenido de influenciador con el comercio electrónico para impulsar las ventas de productos.

Fuente: The State of Influencer Marketing 2018 — linqia.com

 

Los números hablan por sí mismos y el Influencer Marketing hoy por hoy es la gallina de los huevos de oro de la industria publicitaria pero ¿Hasta cuándo? A juzgar por la conducta que están adoptando cada vez más marcas, parece que no por mucho tiempo. Cada vez son más las marcas que están optando por destinar el presupuesto, que antes iba para alguna agencia, directamente a un influencer para que, a través de sus abultadas cuentas de Instagram, den vitrinas a sus productos.

 

Lo anterior no es más que la consecuencia de la falta e contenidos y de creatividad de la que han pecado muchas agencias de PR, las que han creído que limitándose a realizar un evento, convocar a la base de datos que se ha venido usando en el último par de años y entretenerlos con buena comida y bebidas, tendrán una campaña exitosa. ¿El error? ¿Cuál es el aporte de creatividad o contenido? ¿Cómo se medirá el impacto y los resultados de la activación? ¿Cuáles son los KPI? ¿Cómo medir el retorno?

 

Hoy muchas marcas ya están destinando buena parte de su inversión publicitaria en financiar viajes o vestir a influenciadores sin que esto tampoco les asegure un buen retorno. Pareciera ser que hoy el rol de las agencias, particularmente las de PR, se limita casi exclusivamente a ser el vínculo entre las marcas (y/o medios) y los influenciadores, sin que exista un aporte creativo o de contenido, lo que finalmente les  va a generar un gran daño a las mismas agencias. No hay que ser adivinos para pensar que poco a poco las marcas se irán dando cuenta de que no las necesitan.