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Propósito, El Diferenciador de las Marcas

Andres Gebauer, Director de Marketing Accenture Chile

En una era de visibilidad radical, la tecnología y los medios han dado a las personas el poder de defender sus opiniones y creencias a gran escala. Este poder, reflejado en todo, desde el movimiento de #MeToo hasta la intolerancia creciente ante las noticias falsas, está infiltrándose en todos los aspectos de la vida de las personas, incluyendo sus decisiones al momento de consumir productos y servicios.

En ese contexto, Accenture hizo un estudio entre 30 mil consumidores a nivel mundial, para determinar sus preferencias al momento de interactuar con las marcas. Los resultados demuestran que los consumidores buscan hoy en las empresas valores compartidos y, sobre todo, que ellas tengan un propósito claro.

De acuerdo con los principales resultados del estudio, actualmente, 62% de los consumidores busca compañías que tengan una posición sobre temas actuales, como sostenibilidad, transparencia o prácticas de empleo justas. Además, el 66% espera que tengan una cultura de hacer lo que dicen y cumplir con sus promesas; 62% valora que las compañías crean en reducir el uso de plástico y en mejorar el medio ambiente y 62% que tengan valores éticos y que demuestren autenticidad en todo lo que hacen.

Este escenario genera una oportunidad para las compañías, en el sentido de construir relaciones más auténticas y duraderas con los consumidores. De esa forma, se pasa desde la relación de “dame lo que quiero” a “apoya los ideales en los que creo”.

Para construir un propósito claro, las empresas deben centrarse en tres aspectos principales: primero, ser ‘más humanos’. Esto significa que deben establecer conexiones emocionales con las personas, para lo cual la comunicación es clave. Así, 64% de los consumidores encuentra más atractivas a aquellas marcas que comunican activamente su propósito. Además, se debe incluir a los consumidores, empleados y el ecosistema para identificar valores compartidos y áreas en las que la compañía puede diferenciarse.

En segundo lugar, justamente se trata de ser claro y auténtico sobre el propósito de la marca, no sólo a nivel de los consumidores, sino que también con los empleados y acorde con la cultura de la organización. Esto es de vital importancia al considerar que para el 66% de los consumidores la transparencia es una de las cualidades más atractivas de una marca.

Finalmente, las compañías deben impulsar la creatividad, es decir, repensar los modelos para generar lealtad entre las personas.

El propósito será el gran diferenciador que tendrán las empresas para diferenciarse en la nueva economía digital. Las que primero avancen, serán las que lograrán mantenerse competitivas.