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Fake News y Publicidad Digital: ¿Somos en Parte Responsables?

Las “fake news” pareciera que se han tomado las redes sociales y las conversaciones. Tal como dice su nombre en inglés, las noticias falsas son “historias inventadas” y difundidas con el objeto de que se hagan virales. A veces se pueden reconocer ya que sus titulares son casi siempre sensacionalistas e incluso ofensivos o agresivos.

 

¿Cuál es la intención de las “fake news”? Esto es clave, una “fake news” existe en cuanto tienen un objetivo, casi siempre económico; aunque también puede ser ideológico/político.

¿Podría la publicidad ser en parte responsable de su viralización?

 

En Internet, el tráfico, las visitas y los clics generan dinero. El asunto es que aún Internet no puede distinguir del todo qué es verdad y que no lo es, por lo tanto solo premia el tráfico y la difusión. Lo peligroso de esto, y lo que nos importa como industria, es que cuando una “fake news” genera millones de clics, está también generando dinero con publicidad asociada al medio que la difunde. Si una noticia se hace muy viral, un medio está ganando mucha plata en publicidad.

 

La responsabilidad entonces también recae en nosotros, los anunciantes. El estudio de BrightRoll, “Fake News, real concerns” del año 2017, ya anunciaba que los tomadores de decisiones de Programmatic deben tomar medidas para garantizar que sus anuncios no aparezcan en sitios cuestionables. Más cuando son muchos los que sencillamente no saben dónde se están realmente publicando sus anuncios (42% de los encuestados).

 

Entonces, hay responsabilidad compartida. De los medios, de los anunciantes y de los reguladores. Urge que los medios y las agencias de medios ofrezcan a las marcas contextos seguros donde mostrar sus anuncios, con audiencias reales.

 

¿Cómo lograrlo? Las agencias que usen Programmatic deben invertir ya en tecnologías de verificación en sus productos o usar herramientas de verificación para analizar previamente los sitios web en los que pueden aparecer los anuncios, de modo que los anunciantes tengan el control de los riesgos que se sienten cómodos tomando. Es un poco como tener una cartera de inversiones con opciones de riesgo variable. “Nunca entregarías tu dinero a alguien que no pudiera decirte el riesgo de cómo se invertirá, así que ¿por qué alguien debería hacer eso con tu gasto en publicidad?”

 

 

https://whatsnewinpublishing.com/2018/06/how-platforms-and-publishers-can-rise-to-the-challenge-of-fake-news/

https://tandfonline.com/doi/full/10.1080/21670811.2018.1556314