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Lo que los anunciantes y editores deben saber para sobrevivir al cambiante panorama digital

12 NOV 2020 10 min. read
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Este año ha sido un año de cambios, reflexiones y cambios constantes. La industria de la publicidad digital se ha enfrentado a las regulaciones de privacidad, a la espera de la eliminación de las cookies de terceros y un cambio masivo al trabajo remoto, que está afectando el rastreo digital.

El entorno cambiante ha dejado a los anunciantes en busca del próximo santo grial de la segmentación. Esto abre una puerta para los editores, que tienen una oportunidad única de reposicionarse y monetizar su audiencia digital. Los editores que fueron desintermediados por la transformación digital de su industria pueden recuperar el control y convertirse en el proveedor principal y preferido de publicidad dirigida, pero deben comenzar a prepararse ahora para la interrupción inminente.

Genera datos propios

Una de las primeras cosas que los editores deberían explorar es la creación de sus datos propios. Tener un banco sólido de datos propios ofrece varias ventajas a los editores.

  1. Primero, les permite ser dueños de la relación directa con sus lectores, una ventaja que no tienen cuando usan una plataforma de publicidad programática como una plataforma del lado de la demanda (DSP).
  2. También proporciona a los editores una audiencia «habilitada», lista para la orientación. Esto es importante en un mundo donde las regulaciones de privacidad evolucionan continuamente y requieren más consentimiento.
  3. Los editores también serán propietarios de los atributos de datos propios, que pueden ser una propuesta de venta única en el mercado.

  4. Finalmente, poseer los datos permitirá a los editores personalizar el contenido o hacer recomendaciones de contenido basadas en esos datos.

Los anunciantes también deben buscar construir sus datos propios. Especialmente si desaparecen las cookies de terceros y los identificadores móviles, la coincidencia directa con los anunciantes será más importante. Si el anunciante puede construir su propia plataforma de datos de clientes y audiencias, está en una mejor posición para hacer coincidir los datos con las publicaciones que también han creado una gran base de datos de registro.

Socios para third-party data

Si bien la propiedad de los datos es importante, la mayoría de los editores aún necesitarán enriquecer sus datos con un proveedor externo para satisfacer todas las solicitudes de orientación de los anunciantes, especialmente en el espacio B2B. Los datos de terceros permitirán la coincidencia de otros atributos de orientación, como información demográfica, datos de ubicación, datos de intención y datos de cuenta (en el caso de una empresa B2B). La combinación de datos propios y de terceros dará a los editores una ventaja sobre aquellos que solo han subcontratado datos.

En el espacio B2B, será especialmente importante que los datos de terceros coincidan con la información de la cuenta, incluida la empresa para la que trabaja una persona, su función en la organización y si es un «tomador de decisiones». Esa no es información que siempre pueda obtenerse solo de datos de origen.

Organizar datos para la activación

El simple hecho de tener los datos no ayudará a los anunciantes ni a los editores si son inutilizables y desorganizados. Será especialmente importante para los anunciantes comenzar a organizar mejor sus datos para obtener una visión limpia y unificada de los prospectos, lo que permite una orientación más eficiente. Esto incluye pasos como compartir datos entre sistemas y departamentos, tener un sistema de nombres estructurado para las cuentas y garantizar que los datos se actualicen constantemente en toda la empresa para que se puedan tomar decisiones de segmentación en tiempo real.

En el nuevo panorama sin cookies, no habrá una única solución para la gestión de datos, pero las plataformas de datos de los clientes se volverán más frecuentes para ayudar a unificar y compartir la información de los clientes y activar el alcance a través de los canales, al mismo tiempo que cumplen los crecientes requisitos de privacidad.

Nota original de https://www.marketingdive.com/news/what-advertisers-and-publishers-need-to-know-to-survive-the-shifting-digita/588229/

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