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¿Acierto comercial o buena estrategia de marketing? A propósito del caso Shakira – Piqué

7 FEB 2023 10 min read
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Han pasado varias semanas y el caso Shakira–Piqué sigue dando qué hablar. Si bien  ya ha sido abordado desde diversas ópticas lo cierto es que nos parece que todavía  plantea más interrogantes que certezas si de resultados de marketing hablamos.  Y aunque el debate sigue ardiendo principalmente en redes sociales de  carácter “profesional” respecto de qué “tan genial” sería la jugada,  nuestra legítima inquietud es intentar discernir qué es lo que podemos  considerar una exitosa estrategia de marketing y cómo distinguirla de  un oportuno aprovechamiento de circunstancias que ha redundado sin  lugar a dudas, en un exitoso retorno comercial para los humanos  protagonistas de la polémica, principalmente para la cantante cuya  colaboración con Bizarrap ya cuenta con cerca de 200 millones de reproducciones. 

Huelga decir que acá NO encontrarás “sabrosos” detalles de la infidelidad, tampoco un juicio  valórico o ético a los involucrados y al partido que estén sacando, mucho menos opiniones sobre las  potenciales implicancias que tamaña exposición podría tener para los hijos, ni tan siquiera  valoraciones referidas a la calidad artística de la colombiana y el tema musical que generó el  contexto para este debate, entre otras consideraciones. Lo que nos inspira es el análisis con altura  de miras que con el tiempo tal vez nos deje alguna lección respecto de la pertinencia y los eventuales  beneficios o no que tendría para las marcas involucrarse en este tipo de polémicas que cada tanto  se repiten. 

Partamos por el principio. Según Kotler “El Marketing se trata de un proceso social y  administrativo por el cual las personas obtenemos lo que necesitamos y deseamos a  través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con nuestros  semejantes.” También reconoce el impacto de internet, las redes sociales y las nuevas  tecnologías en la promoción y comercialización de las marcas y los bienes y servicios  que tranzan, dando cuenta de cierta pérdida de control de las compañías sobre su comunicación. Como consecuencia, hoy serían los consumidores quienes perfilarían la  imagen y promoción de las marcas y con ello definirían qué comprar y cuánto pagar.  

A partir de dicha definición surgen las primeras preguntas: ¿qué necesidad subyacente de los  consumidores estaría siendo cubierta por las marcas aludidas cuando deciden invertir en  campañas que acompañen la polémica? En cuanto al rol de internet y las redes sociales para ser  justos y en primera instancia aquí sí que dieron en el clavo porque Twingo y Casio cuentan con más  de 400.000 menciones en redes sociales. Según Comscore el número de followers y engagement de  marca creció de manera notable, sin ir más lejos Chile y Perú evidenciaron un comportamiento  similar en cuanto menciones, siendo mayormente favorecidas ROLEX y CASIO por sobre TWINGO y 

FERRARI. No obstante esto último ¿cuál es la calidad de esos nuevos seguidores y que harán las  marcas para que se mantengan en el tiempo? Más importante aún ¿lograrán capitalizar el impacto  inicial de manera que impacte en el resultado comercial de las compañías? 

Al respecto Cristián Buzeta, de la Universidad de Los Andes nos ilustra señalando  que: “Una parte del problema se relaciona al aprovechamiento que las marca pueden  hacer respecto de lo que la investigación ha llamado topical advertising, que involucra  alinear los mensajes de marca con eventos públicos y conversaciones que son de interés  actual (Mazerant & Willemsen 2018)”. 

Y agrega: “Efectivamente, se ha estudiado que un buen timing es tanto o más efectivo  que la propia creatividad a la hora de aumentar la viralidad de los mensajes  transmitidos en redes sociales. Podemos apreciar que ciertas marcas asumen que sería  siempre necesario “aprovechar la ola” cuando este tipo de eventos y conversaciones  ocurren en redes sociales.” 

De seguro el tiempo y los datos nos dirán el día de mañana si la decisión fue o no  acertada, pero por lo pronto nos deja planteadas un par de inquietudes: “¿Vale la pena  exponer los valores de la marca a cambio de aumentar la tasa de interactividad o el  engagement cada vez que se asocia nuestra marca a un evento público o  conversación de interés actual? o ¿acaso el fin justifica los medios? “Pienso que un  buen brand manager sopesaría tal decisión antes de asumir ese riesgo. Probablemente  los beneficios de corto plazo son atractivos, pero sin duda esa apuesta se construye  sobre el valor (y los valores) de largo plazo de la marca.” Sentenció. 

Y si de éxito comercial se trata sin duda es una apuesta arriesgada, y esa es la opinión  que nos comparte Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile quien es enfático  en señalar: “No estoy tan seguro de que las marcas en cuestión y las que intentan  subirse al carro del éxito cosechen los frutos que esperaban.” Y remata con la inquietud  ¿Puede ser esto una genialidad desde la perspectiva del marketing?, la respuesta  para él es simplemente no. “No hay un valor real o percibido en relación con el objetivo  de negocio por estar en medio de un debate mundial de este tipo para los  consumidores. La ilusión de que mi marca es oportuna o contingente, en este caso es dudosa. Me gustaría conocer algún número de brand lift de los cientos de piezas que  hemos visto y seguimos viendo con algún guiño a este caso. Me atrevo a adivinar que  el resultado será cercano a CERO.” 

No obstante lo anterior, hay casos donde un hecho puntual y su aprovechamiento sí  lograron capitalizarse adecuadamente en beneficio tanto comercial como de  awareness y Rodrigo Urti de Ipsos, así nos lo deja ver: “Hace unos años dimos en  Chile un Effie de oro – y después Latam-, a una campaña de Kia Morning que empezó  con un tuit del Chino Ríos. Me tocó estar de jurado ese año y confieso que no lo voté.  Me parecía una genialidad total, pero en mi cabeza estábamos reconociendo  campañas de marketing que tenían objetivos, ejecuciones y resultados; y lo que 

teníamos ahí era una genialidad (punto). Una idea sin mayor planificación, que tuvo un  muy buen resultado. Con un poco más de distancia, y viendo además que Kia creció en  participación de mercado y el Morning se mantuvo entre los 5 ó 6 modelos más  vendidos de Chile hasta hoy (más allá que haya otros factores) creo que quizás juzgué  mal, y si puede haber genialidades que calzan con una estrategia, o una personalidad  de marca. Creo que eso pasó con Kia, la marca resolvió de una manera ajustada a su  personalidad y estilo un problema de alguien que también calzaba con su personalidad.  Hay un rol para la marca.” 

Y continuó: “Contrario a lo expuesto, en el caso de Shakira me sorprende que las  respuestas de las marcas fueron poco articuladas (al menos de CASIO cada región/país,  ponía algo), agresivas en algunos casos (me quedó la sensación que en algunas pudo  prevalecer la rabia más que la intención de aprovechar la circunstancia). Sea una cosa  o la otra, flaco favor le hace a la marca. Ninguna de las dos (Casio y Twingo) precisa  empujones de awareness. Me hubiera hecho más sentido una respuesta corporativa,  en la línea de lamentar que se use su marca como insulto hacia una persona, sea quien  fuere, porque Casio es una marca inclusiva, para todas las personas de todas las  edades, condiciones sociales, etc.” 

Pero lo cierto es que frente a inconmensurables demandas por obtener el éxito inmediato, hacer  caso omiso de lo que podría ser una oportunidad de estar en la primera línea no queda nada de fácil  de explicar ni a ejecutivos ni a directores de grandes compañías y “llegado a este punto, todos somos  responsables y estamos arriba de una inercia que es difícil de frenar, pero se hace necesario  visibilizar.” Indicó Marco Tapia, también de Ipsos. 

Quien continuó señalando: “La comunicación de la marca es un apartado muy relevante en las  esferas empresariales. Por tanto, las grandes compañías se asesoran con importantes empresas del  mundo de las comunicaciones (agencias, consultoras, promotoras, etc.) para poder definir acciones  que plasmen la estrategia. Para fortuna nuestra, la mayoría recurre a empresas de investigación de  mercado para entender al consumidor, sus reacciones, aspiraciones, etc. De allí se puede extraer lo  que sería una opinión/recomendación basada en datos.” 

Y si las marcas son el resumen de un modelo de negocios, en una época de valores,  propósitos y conductas ciudadanas que inspiren y generan confianza, lo que acá pasó  ¿qué nos dice de aquello que por años se ha tratado de dejar como una verdad  económica, social y cultural que se ha ocupado para legitimar y dar valor a una  profesión que no ha gozado de una reputación intachable? Es la pregunta que nos  deja planteada Sebastián Goldsack de la Universidad de Los Andes.  

“La publicidad no puede desarrollarse en el más allá de los aspectos morales y éticos,  no es una variable supra. No se trata de códigos más o menos ni de regulaciones, sino  de ser consistente con lo que hemos señalado que debe pasar y aquello que debemos  superar y no volver a reiterar.” Concluyó. 

Al finalizar y dado que como Asociación Gremial nos interesa la trascendencia de la industria en un  contexto social y comunitario, vale preguntarnos dónde se fragua tanto este debate como el 

fenómeno que lo origina y fundamentalmente cuál ha sido nuestro rol en ello. ¿Será que a lo menos  parte de la respuesta la podemos encontrar en la interpelación que el sociólogo polaco Zygmunt  Bauman nos hace al acuñar el concepto de sociedad líquida? Un mundo que se mueve tanto y tan  rápido que desaparecen todas las seguridades y referentes, justo esos espacios donde se podría  apalancar el awareness y la definición de identidades (tanto humanas como de marcas). Si todo es  efímero, evanescente y volátil y donde más que innovación continua parece que estamos en una  eterna improvisación, ¿qué espacio queda para relevar el valor de una estrategia formulada en  base a valores y atributos de identidad que configuran la personalidad de una marca y la  distinguen de otras? 

En ese escenario las preguntas finales pueden ser tan inspiradoras como aterradoras: 

¿Cómo industria y profesionales que trabajamos y vivimos de ella, cuál es el  rol qué nos cabe a la hora de hacer recomendaciones que armonicen tanto la  construcción de beneficio social y de marca con el éxito comercial y salud  

financiera del negocio? 

¿Qué tendríamos que cambiar del entorno para permitirnos pensar y  apostar por un beneficio menos inmediato aunque más trascedente?  

¿Estamos interesados y dispuestos a hacer esos cambios o será que la ola  de la sociedad líquida nos pasó por encima y nos ahogamos en ella sin siquiera  darnos cuenta?

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