¿Cuál es Impacto de la regulación de datos en el marketing digital?

La regulación sobre protección de datos personales genera un impacto desde el punto de vista de que con este cambio se podrá saber con claridad,  las reglas bajo las que se podrá tratar datos personales y los principios para poder hacerlo correctamente, estos son los principios de proporcionalidad, finalidad y consentimiento. 

Esto supone que para poder pedir los datos personales debo tener la autorización del titular de estos por una parte y por otra, que los datos que trato tienen que ser los necesarios para cumplir el fin que me he propuesto; la finalidad básicamente se traduce en que los datos que se recolectan para una determinado objetivo deben usarse para ese fin y no otro,  no existirán autorizaciones genéricas, tipo «cheque en blanco» que me permita una captura de datos, para usarlo con diferentes fines.

Es un desafío adecuar las prácticas que hoy tenemos frente a una nueva regulación,  la ley de protección de datos vigente no tenía sanciones y tampoco un modelo de fiscalización. La entrada en el juego del Sernac, permitirá contar con una autoridad que podrá fiscalizar este cumplimento de Protección de Datos en el marco de las relaciones de consumo. Esto ya es una señal clara de lo que vamos a tener que adecuar.

¿Cómo equilibrar el marketing basado en datos y la privacidad del usuario?

Es una pregunta realmente relevante, porque partimos de la base que las personas somos las titulares de los datos y consecuentemente las empresas no pueden hacer con esos datos lo que se les dé la gana. Desde este punto de vista la manera de equilibrarlo es a través de buenas normas y prácticas, en donde  el titular de los datos tenga claridad absoluta respecto a qué van a hacer con sus datos, por cuánto tiempo los van a utilizar; y a partir de ello se sienta seguro de entregar una autorización para que se traten sus datos personales.

Y por otra parte tiene que ver con que también nos acostumbremos a pedir y tratar datos personales aún cuando no eran necesarios para el objetivo, hay muchas cosas que se pueden hacer con datos anonimizados con datos estadísticos, sobre todo para la construcción de perfiles y en función de esto tenemos que acostumbrarnos a tratar la menor cantidad de datos posible cuando éstos sean capaces de identificar a una persona específica. 

¿Cómo se ve afectado el ecosistema publicitario cuando un participante tiene malas prácticas en el uso de datos?

Sin duda cuando un participante tiene malas prácticas, lo que viene normalmente de parte de los consumidores es una visión generalista de cómo se comporta toda la industria. Y eso es muy malo para todos. Desde ese punto de vista es tremendamente relevante y el rol que juega IAB de intentar estandarizar al mercado y hacer que los participantes del ecosistema adopten las mejores prácticas, que los clientes tengan la capacidad de diferenciar entre prestadores que son robustos en la forma en la cual tratan datos personales y los que no, y eso finalmente se convierta en una herramienta en una alternativa de valor agregado para las marcas y que a raíz de eso se privilegie a quienes tratan los datos de buena forma.

Por eso mismo que es necesario desarrollar siempre mejores estándares dentro del ecosistema de socios IAB e ir generando los insumos y mecanismos que permitan excluir oportunamente malas prácticas y usos indebidos de los derechos de las personas. Esta es industria basada fundamentalmente en la confianza entre marcas y consumidores y nuestro rol es que esa confianza prevalezca.

¿Crees que se va a crear una nueva necesidad de profesionales encargados de privacidad en los equipos de marketing?

Sí, es lo que empieza a ocurrir en los países que nos llevan la delantera, es que se integran en una suerte de ecosistema de privacidad por diseño, es decir que desde la génesis de los productos o proyectos se tenga en consideración la privacidad. Y desde ese punto de vista creo yo que va a ser absolutamente necesario contar con capacidades expertas sobre protección de datos personales a la hora de diseñar buenas campañas y buenos productos. Esto no necesariamente significa absorber al experto inhouse, puede ser un experto que asesore y preste servicios en la medida que sea necesario. 

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