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Entrevista a Marcos Christensen: Fraude y calidad de compra en publicidad digital

5 FEB 2021 10 min read
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Marcos Christensen tiene + de 20 años de experiencia en Publicidad y Medios. Trabajo en comScore, NewsCorp, MSFT, Lycos y en Dentsu.

A través de Time for Digital colabora con anunciantes en auditoría de fraude y calidad de compra de inventario en Desktop, Mobile, Connected TV.  Ayudando a obtener un inventario de mayor calidad, mayor alcance real y mayor rentabilidad, exclusivamente para el anunciante.

¿Dónde está el incentivo para que anunciantes y agencias y adnetworks sigan trabajando con estándares bajos o derechamente ilegales?

Durante años, el incentivo principal fue económico. Y hablar del fraude era un tema un tanto antipático ya que afectaba algunos intereses puntuales: El ingreso de los intermediarios.

Anunciantes, agencias y adnetworks buscan el menor costo posible, en algunos casos, equivocadamente, y en busca de optimizar la inversión se reservan y adquieren inventarios de muy bajo valor que permiten mostrar una negociación eficiente.

Pero también afecta el ego de algunos anunciantes. Nadie quiere tener una conversación para explicar que estuvo invirtiendo de forma poco eficiente. Pero no se trata de mirar para atrás y encontrar errores, sino de mirar hacia adelante y mejorar.

Existe un motivo más oscuro y este es el que debemos erradicar: conociendo la calidad cuestionable del inventario, el bajo valor del mismo, a los malos actores, les permite generar lo que en la industria se conoce como arbitraje, o en otras palabras comprar muy barato, otorgarle un valor diferencial argumentando capacidades de segmentación y multiplicar el valor de venta del mismo.

Un ejemplo: En el Exchange se encuentran impresiones a USD 0.01 el CPM y asumiendo que ese inventario es un punto de contacto con el Target objetivo se le puede establecer un valor de venta premium.

Como vemos en el caso de Phunware y a lo largo de la investigación se comprobó que la empresa conocía exactamente la calidad del inventario y las descargas que estaba adquiriendo. Por si no conoces el caso Phunware y UBER te lo resumimos: en 2017, la empresa de publicidad móvil Phunware demandó a Uber acusándola de incumplimiento de contrato y reclamando USD 3 millones en facturas impagas. Pero la historia terminó dándose vuelta. En respuesta Uber reclamó contra Phunware y su cofundador y director ejecutivo, Alan Knitowski, a quien acusó de fraude electrónico, crimen organizado y le reclamó USD 17 millones en indemnización y adicionales por daños punitivos.

Eso impulsó la demanda de UBER por fraude ya que la compañía conocía exactamente lo que estaba sucediendo y continuo con su accionar.

¿Qué esfuerzo debemos hacer como industria para combatir las distintas formas de fraude en forma eficiente?

Lo primero que explicamos a nuestros clientes es que estos análisis permiten sincerarse y que encontrar oportunidades de mejor,  no significa que se haya cometido un error, por el contrario, estas nuevas mejoras son parte de la evolución del ecosistema para mejorar y  profesionalizar la compra de medios.

Si ya está utilizando proveedores de verificación de fraude, es bueno, pero no suficiente; digamos que es mejor que no usar nada.
La mejor y casi única forma de disminuir el impacto del fraude es realizar un análisis donde pueda ver los datos de cada dominio o app en donde se muestran los anuncios. De esa manera, puede comprender por qué algo está marcado como fraude o no y tomar las medidas adecuadas.

Si obtiene hojas de cálculo de Excel mensuales o trimestrales como informes de su agencia de compra de medios, NO podrá encontrar fraudes. Simplemente no son lo suficientemente detallados y el fraude se esconde fácilmente en los promedios.

El único reporte útil es el que le permita sacar conclusiones para cada medio.

Trabajando con clientes ayudándolos a disminuir la compra de fraude, algunos de los reportes que analizamos incluyen detalle de:

– dominio, oferta, gasto bruto, gasto neto,  impresiones ganadas, impresiones validas (humanas y visibles) tasa de compra efectiva, – eCPM bruto,  – eCPM neto, – clics, – eCPC bruto, – eCPC neto, CTR

La diferencia entre los valores neto y bruto, en estos reportes, es el gasto efectivo por la impresión al medio y el gasto adicional l(segmentación, verificación y tecnología)

Sólo cuando tenga acceso a estos detalles usted mismo, podrá ver dónde exactamente se publicaron sus anuncios.

A partir del análisis de estos resultados se puede llegar a conclusiones. ¿la tasa de ganancias es demasiado alta?; ¿La tasa de clics es demasiado alta? ¿La visibilidad es demasiado alta? ¿Cuanto estoy pagando al medio? ¿Cuánto pagaría si no tuviera segmentación?

También le permitirá identificar el arbitraje por parte del intermediario.

Si terminó pagando 10 USD el CPM cuando el medio recibe sólo 3 USD CPM, esta sufriendo del arbitraje por parte del intermediario.

Ciertamente puede haber costos incrementales, pero ¿obtuvo algo más al usar tecnología publicitaria?

Varios estudios a lo largo de los años han demostrado que al menos el 50% de la inversión va a los bolsillos de los intermediarios y menos de la mitad se destina a mostrar anuncios.

¿Qué pasaría si pudiera ahorrar parte de este “impuesto“ del 50% y comprar anuncios directamente de algunos buenos editores, los que tienen audiencias humanas reales?

Por lo tanto, si está pagando más por segmentación publicitaria, debe realizar un análisis comparando los resultados de las campañas con segmentación con las que no lo tienen.

No asumas simplemente que la segmentación siempre funciona. Sólo funciona si el resultado final es más eficiente. En muchos casos si, en muchos casos no.

En los últimos, el negocio incremental que obtiene es tan pequeño en relación con los costos incrementales, que sería mejor que no perder ese 50% por la segmentación/tecnología en primer lugar.

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