El estudio, que se ha realizado desde 2009, ha descubierto que los consumidores buscan desesperadamente transparencia y tangibilidad, pero las marcas se están quedando cortas.
Desde que comenzó la encuesta mundial bianual en 2009, el significado de la marca ha disminuido constantemente. El estudio de 2021, que mide el ‘significado’ de la marca en términos funcionales, personales y colectivos, muestra que el 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de las personas no les importaría, o encontrarían fácilmente un reemplazo: un descenso de dos puntos en los últimos dos años.
Pero la encuesta de 2021, realizada a mediados de 2020 durante el apogeo de la pandemia, también muestra una creciente falta de confianza en las marcas, pues el 71% de las personas dicen tener poca fe en que cumplan sus promesas. Peor aún, solo el 34% de los consumidores piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas.
La confianza en la marca, medida en el estudio de Meaningful Brands, está en su punto más bajo. Solo el 47% de las marcas se consideran confiables con métricas de confianza en todo el mundo en declive: solo el 39% de las marcas son confiables en Norteamérica, mientras que solo el 24% son confiables en Asia Oriental
A pesar del creciente cinismo, nuestras expectativas de las marcas están en su punto más alto, lo que crea una brecha significativa en las expectativas. El 73% de los encuestados globales cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta y el 64% de las personas -un aumento de 10 puntos desde 2019- ha entrado en su propia era de acción, prefiriendo comprar a empresas con una reputación de propósito, no solo de ganancias. Más de la mitad (53%) de las personas irán aún más lejos, diciendo que están dispuestas a pagar más por una marca que toma una posición.
Los temas sobre los que tomar una posición auténtica es algo que incluido en el análisis de beneficios «colectivos» de Meaningful Brands. Las prioridades cambiaron durante la pandemia, con la salud pública, la economía y la política al frente de las mentes de los consumidores, y el medio ambiente muy de cerca. A nivel mundial, los consumidores esperan cada vez más que las marcas fortalezcan este pilar colectivo, pero conlleva un riesgo significativo. Hacer promesas que no cumplan de manera tangible puede generar un déficit de confianza y acusaciones de una nueva forma de «lavado de responsabilidad social corporativa», afectando la reputación a un nivel del que sería difícil recuperarse.
Meaningful Brands 2021:
LA OPORTUNIDAD PARA LAS MARCAS
Hay oportunidades para las marcas en el informe de 2021. El 66% de los consumidores quieren experiencias más significativas de ellas. Las empresas minoristas, de entretenimiento para el hogar y tecnología han mejorado más el valor de su marca a los ojos de los consumidores durante la pandemia. Es probable que esto se deba a que las personas buscan entregas rápidas y asequibles de comestibles y otros artículos esenciales, y experimentan un compromiso constante con el contenido a través de dispositivos tecnológicos en el hogar.
77% de los consumidores esperan que las marcas apoyen a las personas en tiempos de crisis. Hay oportunidades inmediatas para forjar conexiones significativas en el corto plazo a lo largo de los beneficios personales, es decir, para reducir los factores estresantes de la vida. Sin embargo, el año pasado trajo un incremento en las expectativas en tres áreas específicas: mayor conexión, mayor cuidado del planeta y mas ahorros con crecimiento monetario.
Las complejidades culturales importan (East Meets West): la mentalidad de «nosotros» frente a «yo» influye en las expectativas de los beneficios personales y colectivos en diferentes regiones y culturas de todo el mundo. Estados Unidos y Europa Occidental son los más desconfiados de las marcas, mientras que América Latina y Asia creen más en el valor que las marcas agregan a la sociedad.
La Generación Z no tiene miedo de cuestionar las «reglas», busca la individualidad y espera la inclusión. Esta generación está particularmente enfocada en reducir las desigualdades (en áreas como la raza, la sexualidad y las oportunidades) y siente más amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abrazan la diversidad.
En comparación con los tiempos previos al COVID, el contenido «útil» va en aumento a medida que los consumidores descubren cómo navegar por su nueva normalidad personal. Sin embargo, es importante señalar que se considera que casi la mitad (48%) de todo el contenido proporcionado por las marcas no es significativo para los consumidores.
Visite el sitio de Meaningful Brands 2021 en https://www.meaningful-brands.com
para solicitar una copia del informe completo.
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