El crecimiento del gasto en publicidad digital se ha desacelerado precipitadamente, pero alcanzará el 10,5% interanual en 2023. La nueva normalidad, más lenta, seguirá implicando aumentos anuales de dos dígitos en los próximos años.

La desaceleración del gasto será leve, con un repunte en el horizonte

Hemos revisado a la baja nuestra estimación de gasto publicitario para 2023, pero sigue siendo un repunte en comparación con el pobre resultado de 2022. Ahora estimamos que los compradores de publicidad gastaron 37.000 millones de dólares menos en 2022 de lo que preveíamos en nuestra anterior previsión, publicada en marzo. Gran parte de ello se debió a la reducción del gasto en redes sociales, especialmente Meta, y a recortes en mercados como Europa Occidental y China. El gasto total en publicidad en medios en todo el mundo aumentará un 6,9% interanual en 2023.

El crecimiento del gasto en publicidad digital se ha ralentizado, pero aumentará hasta el 10,5% en 2023 y se mantendrá en los dos dígitos durante los próximos años.

Nuestras conclusiones

• El crecimiento mundial del gasto publicitario se desplomó en 2022, pero el
• El crecimiento se estabilizará en 2023, y es probable que lo peor ya haya pasado.
• No hay que reaccionar exageradamente a la caída de 2022. En tiempos difíciles, la tendencia puede ser a la reducción, pero la caída del gasto publicitario debería ser breve.
• China no volverá a crecer con fuerza, pero Estados Unidos podría hacerlo. El crecimiento del gasto publicitario estadounidense superará la media mundial durante los próximos años.
• América Latina e India han llegado. La India está a punto de entrar en el top 10 del gasto publicitario mundial este año, y Brasil ya es noveno.
• La situación no es tan grave como algunos temían.
• Hemos revisado a la baja nuestras estimaciones de crecimiento del gasto publicitario mundial para 2022 y 2023. Pero los próximos cuatro años serán mejores que el año pasado.
• China y Europa registran peores resultados, Latinoamérica es la estrella y EE.UU. se encuentra en una situación intermedia. En 2023 se esperan repuntes en muchos países.
• El duopolio ha tocado techo y otros editores están ganando terreno. Google y Meta acapararon brevemente más del 50% del gasto en publicidad digital en todo el mundo, pero eso se acabó en 2022.

Chile en una situación expectante

Las oportunidades

• El crecimiento se estabilizará en 2023, y es probable que lo peor ya haya pasado.
• No reaccione de forma exagerada a la reducción de 2022. En tiempos difíciles, la tendencia puede ser a la contracción, pero el descenso del gasto publicitario debería ser breve.
• China no volverá a crecer con fuerza, pero Estados Unidos podría hacerlo. El crecimiento del gasto publicitario estadounidense superará la media mundial durante los próximos años.
• América Latina e India han llegado. Este año, India entrará en el top 10 del gasto publicitario mundial, y Brasil ya es noveno.

Solo cinco países registrarán tasas de crecimiento de dos dígitos en el gasto total en publicidad en medios en 2023, y de ellos la India será el único gran mercado que lo haga. Sin embargo, 14 países registrarán tasas de crecimiento de dos dígitos en publicidad digital, entre ellos Estados Unidos. Aunque corren tiempos difíciles para el sector, el mundo de la publicidad no se encuentra en una situación desesperada en el ámbito digital.

Los países latinoamericanos dominarán el top 10 en crecimiento de publicidad digital en 2023. Aunque Brasil es el único país de la región que se sitúa entre los 10 primeros del mundo en gasto digital, toda la región sigue experimentando un boom publicitario. Cinco de los países latinoamericanos que seguimos estarán entre los seis primeros del mundo en crecimiento digital, y la región en su conjunto aumentará su gasto en publicidad digital en un 14,0%.

Durante años, hemos señalado a América Latina e India (y a veces al Sudeste Asiático) como el futuro. A partir de 2023, el futuro habrá llegado. India está a punto de entrar en el top 10 del gasto publicitario mundial, y Brasil ya es noveno. En publicidad digital, Latinoamérica superará a Norteamérica, Europa y Asia-Pacífico en los próximos años.

Estos países y regiones aún no ofrecen la escala de gasto que se observa en lugares como EE.UU., China y Europa Occidental. Pero su dinamismo supera ya al de cualquier otra localidad, y el gasto total en juego se ha convertido en globalmente significativo. A partir de ahora, los profesionales del marketing deben tener muy presentes estas regiones.

Fuente: Gasto mundial en publicidad digital 2023 – eMarketer