En su edición de junio, The Economist anuncia una nueva era de la publicidad. La inteligencia artificial está transformando la industria, otorgando a grandes empresas tecnológicas como Google, Meta, Amazon y ByteDance un control aún mayor sobre el mercado, al mejorar la orientación y medición de los anuncios. Según Statista, en 2024 Google concentró el 39% del gasto publicitario digital global y, junto a Meta y Amazon, controló más del 60% del mercado.

La inteligencia artificial también comienza a automatizar la creación de contenido publicitario, lo que genera cambios profundos para agencias y anunciantes tradicionales. En este escenario surgen preguntas inevitables: ¿cómo influyen los agentes de IA en la forma en que las marcas se comunican? ¿Cómo mantener buenos resultados en un entorno más competitivo? Si la IA puede producir un anuncio en minutos y a bajo costo, ¿qué lugar ocupan las agencias, los directores de arte o los creativos?

La clave no está en resistirse a la tecnología, sino en aprender a gestionarla con inteligencia humana. Muchas herramientas ya están disponibles a costos accesibles para cualquier negocio. Esto plantea un desafío: si todos pueden acceder a la misma tecnología, la ventaja competitiva puede ser temporal y depender de la rapidez con la que se adopte.

Mirando la historia del branding, el término proviene del nórdico antiguo “brandr”, que significa marcar o quemar. Con la revolución industrial, los productos exitosos comenzaron a protegerse de imitaciones mediante nombres y logos, y en 1881 se creó el primer registro oficial de marcas. Desde entonces, las marcas han buscado ocupar un espacio en la mente y el corazón de los consumidores, influyendo en sus decisiones y construyendo valor económico, conocido como “brand equity”.

Un informe de WARC, The Multiplier Effect, señala que una estrategia que combine publicidad de marca con publicidad de rendimiento puede aumentar en promedio un 90% el ROI total de la inversión. Además, recomienda asignar entre un 40% y 60% del presupuesto a la construcción de marca para lograr ese efecto.

El caso de Aleph, empresa global de publicidad digital, muestra que el impacto humano sigue siendo fundamental. Un estudio de la Universidad de Stanford analizó cómo la compañía creció sin capital externo, apoyándose en la confianza y la colaboración entre equipos, más allá de la tecnología.

En este contexto, los líderes de marketing que marcarán la diferencia no serán los más técnicos ni los más veloces, sino los más humanos. La empatía, la intuición y la capacidad de conectar con las personas no pueden replicarse con algoritmos. Esa sigue siendo la verdadera ventaja en la nueva era de la publicidad.