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La IAB advierte del apagón de las mediciones

1 MAR 2022 5 min read
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La industria aún no está preparada para la desaparición de las prácticas históricas de medición; las inversiones en First-Party Data se estancan mientras crecen las de terceros. 

El informe sobre el estado de los datos de la IAB hace saltar las alarmas, indicando que los anunciantes están a punto de perder su capacidad de medir las campañas publicitarias sin que exista un consenso en el sector sobre qué hacer a continuación.

«Si no diversificamos nuestro enfoque del mercado, pronto estaremos operando con el equivalente a la luz de las velas», dijo Angelina Eng, Vicepresidenta de Medición y Atribución, Programmatic+Data Center, IAB. «El sector se arriesga a perder 10.000 millones de dólares en ventas anuales, sin un plan serio para lo que ocurra cuando todo el mundo esté a oscuras».

Para su quinto informe anual sobre el estado de los datos, IAB encargó a Ipsos la realización de un análisis cuantitativo y cualitativo para examinar cómo la legislación en materia de privacidad, la desaparición de las cookies/ID de terceros y las limitaciones e innovaciones en materia de direccionabilidad entre medios están afectando a la medición de la publicidad.

Los anunciantes confían en que los editores y la tecnología publicitaria encontrarán soluciones viables, pero simplemente no es así:

  • Más de dos tercios (69%) del sector no están aumentando su uso de la IA con respecto al año pasado.
  • El 66% no está ajustando sus estrategias de medición.
  • Mientras que los datos de primera parte eran de lo que todo el mundo hablaba sin parar en 2021, sorprendentemente es el gasto en datos de tercera parte lo que realmente sigue creciendo. Casi el 60% no está aumentando su inversión en datos de primera parte.

Este estudio reveló que, si bien casi el 60% de los líderes de la industria esperan que la medición de las campañas publicitarias se vea afectada por la pérdida de las cookies/ID de terceros, menos de la mitad de la industria tiene un conocimiento real del Privacy Sandbox de Google (46%), por no hablar de otras soluciones propuestas como el Unified ID 2.0 de The Trade Desk y el Parakeet de Microsoft. Sólo el 15% de las empresas de tecnología publicitaria y los editores han adoptado las comprobaciones de señales del estándar tecnológico Open Measurement SDK de la IAB, que forman parte integral de la medición estandarizada y conforme a la privacidad de vídeos y aplicaciones.

Tres cosas que el sector debe hacer ahora para evitar un apagón de las mediciones

  1. Desarrollar un lenguaje común, normas universales y KPI universales
  2. Desarrollar nuevas soluciones centradas en la privacidad para la direccionabilidad y la medición
  3. Aprovechar los estándares tecnológicos existentes y basarse en ellos en un enfoque multicanal

Para obtener más información sobre el Estado de los Datos 2022 de la IAB, visita https://iab.com/state-of-data

Fuente: https://www.iab.com/news/iab-warns-of-measurement-blackout/

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