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La industria publicitaria ve en el gaming una oportunidad de crecimiento en medio de las turbulencias del sector

12 ABR 2022 5 min read
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En medio de la agitación en la publicidad, los PlayFronts de la IAB demuestran que los ejecutivos ven el juego como un medio fundamental para lograr los objetivos de la marca.

En el primer evento PlayFronts de la IAB, marcas como American Eagle y Unilever debatieron cómo utilizan los juegos para promover objetivos comerciales y conectar con cohortes cada vez más difíciles de alcanzar, como la Generación Z. Los ponentes destacaron el alcance y la variedad de las audiencias de los juegos, al tiempo que señalaron que muchas empresas han tardado en responder a estas oportunidades.

American Eagle habló junto con el proveedor de publicidad en juegos Anzu (que recientemente recaudó otros 20 millones de dólares) y su nuevo socio de ventas de publicidad NBCUniversal. La marca dijo que ha empezado a experimentar con Livetopia de Roblox, un juego de rol que se encuentra entre los 10 mejores del servicio.

  • Una mansión dentro del juego ofrecía a los jugadores una serie de actividades, así como la oportunidad de probarse representaciones virtuales de la ropa de temporada de American Eagle.
  • Los resultados: Más de 5 millones de personas han vestido a sus avatares con la mercancía, y la activación ha visto más de 7,5 millones de participantes únicos desde su lanzamiento, según el minorista, casi un 50% más que las expectativas iniciales.
  • La ejecutiva de marketing de American Eagle, Ashley Schapiro, señaló que, sólo en las dos últimas semanas, la participación en la campaña aumentó un 20%.

Schapiro señaló a Digiday que el 65% de los usuarios de Livetopia son mujeres, lo que la hace más afín a la base de clientes de American Eagle, combatiendo la falsa y anticuada idea de que sólo se puede llegar a los hombres jóvenes a través de las plataformas de juego. Más de la mitad de los jugadores estadounidenses son mujeres.

Los PlayFronts se celebraron en un momento en el que muchos factores empujan a los juegos hacia la corriente principal: los cambios en los hábitos de consumo de los medios de comunicación impulsados por la pandemia, la pendiente del «cookiepocalipsis», el descenso de la audiencia de la televisión lineal y la sobresaturación publicitaria en la televisión conectada.

  • Los vendedores se enfrentan ahora al reto de cultivar clientes que no están acostumbrados a la publicidad en los juegos, justo cuando el sector es cada vez más importante para el crecimiento.
  • El valor de la industria del juego se ha disparado en los últimos años, y el sector ha sido testigo de varias adquisiciones importantes, como la compra por parte de Microsoft de Activision Blizzard, presentadora del PlayFronts, por 70.000 millones de dólares.
  • No es de extrañar que el evento haya sido lo suficientemente popular como para que la IAB haya sugerido que la conferencia del año que viene pueda durar varios días.

Willem Dinger, director global de patrocinios de Unilever, señaló que los jugadores gastan sumas considerables en avatares digitales. Aprovechar ese gasto no sólo es una forma de publicidad opcional, sino que tiene el potencial de ser un generador de ingresos nada despreciable para fabricantes de bienes de consumo como el suyo, una «enorme oportunidad de negocio», según sus palabras.

La gran conclusión: Los vendedores y editores tienen una oportunidad generacional de introducir la publicidad en los juegos de forma aditiva. El sector aún no ha definido modelos coherentes y escalables para la publicidad en los juegos, como sugirieron algunos ponentes de PlayFronts.

La excepción son los juegos gratuitos para móviles, que a menudo se financian con anuncios que se imponen a los usuarios a cambio de desbloquear niveles y mejoras, lo que no es precisamente una gran experiencia. Según nuestras previsiones, los ingresos por publicidad en los juegos para móviles alcanzarán los 7.870 millones de dólares sólo en Estados Unidos en 2024, pero los ingresos por publicidad inmersiva aún tienen mucho que hacer.

Fuente: eMarketer

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