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Los desafíos para Retail Media en Chile

28 JUN 2022 10 min read
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El avance del e-commerce, impulsado por la pandemia, ha hecho que el retail media sea imparable. El trade marketing tradicional tiene que ver con acuerdos con las marcas colaboradoras para aprovechar el espacio del vendedor, normalmente el espacio físico, para hacer publicidad o promocionar una marca. El retail media consiste en lo mismo, llevándolo al mundo online, donde la marca toma el site del retailer como si de un medio tradicional más se tratase para colocar su publicidad.

De esta forma, las marcas tienen en las tiendas online un espacio no solo donde vender sus productos, sino también un lugar efectivo donde colocar su publicidad online. Esto les permite impactar al consumidor justo en el momento de la compra, recopilando información útil sobre su comportamiento.

Para conocer cuáles son los desafíos hoy en Chile, entrevistamos a Juan Pablo Donoso: Subgerente de Falabella Media, Luciana Barchini: Gerenta de Co-marketing Regional falabella.com y a Gonzalo Rojas: Gerente de Value Added Services Regional – falabella.com.

1) Qué tan grande es la oportunidad para retail media en Chile y LATAM segun tu visión

Las oportunidades son gigantescas, la inversión en medios en la región ha crecido +30% del 2021 al 2022 y se espera que se duplique a 5 años, y si miramos como ha crecido la participación de publicidad digital en ecommerce esta se triplicó de 2021 a 2022, al igual que el crecimiento del mismo e-commerce a nivel local y regional, donde los retailers han sabido adaptarse para mantenerse siendo los protagonistas. Sumándole a eso, está el hecho de que somos un medio en donde los clientes o usuarios llegan con una predisposición distinta, entregándonos una ventaja considerable en términos de consideración y conversión. Por último está la data y capacidad de segmentación que te podemos entregar como f.media, donde tenemos soportes y formatos para cada momento del journey de compra del usuario.

2) Cuáles son los principales actores en la región y cómo se diferencian ustedes

En la región ya tenemos varios actores que están tomando relevancia como Mercado Ads, Rappi Ads y Amazon Advertising. Si lo llevamos al plano más local vemos que el año pasado se crearon las divisiones de Retail media de Cencosud y SMU.

Como grupo Falabella, somos un retail E-commerce con mucha relevancia dentro de cada uno de nuestros mercados, siendo protagonistas e innovando constantemente dentro de ellos a través de nuestra propuesta de valor al cliente final y también con los vendedores o sellers que comercializan con nosotros. Con respecto a estos últimos, y cómo hemos desarrollado su ecosistema en términos de medios y herramientas publicitarias, contamos con f.media, donde nuestras principales ventajas parten con la omnicanalidad de nuestros productos y soportes.

Somos un medio que ofrece una amplia oferta de formatos publicitarios físicos dentro de las más de 200 tiendas de Falabella, Sodimac, Tottus y Mallplaza, a lo largo de todo Chile, como también dentro de nuestro marketplace falabella.com. Gracias a esto, somos capaces de entregar una experiencia 360 a las marcas, pymes y emprendimientos, que venden con nosotros dentro de falabella.com, entregándoles espacios para usar dependiendo de sus objetivos, y ofreciéndoles un gran manejo de audiencias para ayudarlos a impactar a sus clientes en el momento de compra exacto que necesiten.

Además, es relevante mencionar la potencia que tienen nuestro ecosistema gracias a la gran participación de CMR, que nos permite conocer mejor a nuestros clientes y ajustar nuestra oferta desde información concreta.

3) Cuáles son las oportunidades para las marcas que están aumentando su presencia en las redes de retail media en Chile y en América Latina?

Hoy desde el mercado y particularmente desde f.media, las oportunidades que existen son muy variadas, por ejemplo, la capacidad de crear campañas personalizadas a través de “first party data”, información muy relevante para las marcas a la hora de hacer una campaña, ya que logra una mejor segmentación de audiencias y por consecuencia una mayor conversión.

Otra de las oportunidades a las que pueden acceder las marcas, es conseguir una mayor visibilidad dentro de los sitios digitales de los retailers donde las personas entran navegando con una predisposición distina mucho más cercana a la compra, y como lo plantea el equipo de f.media, “no solo podrás aparecer en falabella.com sino que también dentro de toda la red de tiendas físicas y malls del Grupo Falabella”.

Se abren también nuevas posibilidades en el mundo del “performance marketing”, donde gracias al vasto conocimiento de las audiencias y comportamientos, permite a los retail media como F.media crear productos de gran impacto y 100% coherentes a las búsquedas y comportamientos de los usuarios, entregando así formatos relevantes y únicos, que cuentan con una alta tasa de conversión, impresiones, visibilidad y efectividad.

En falabella.com nos transformamos para poder recibir en nuestro marketplace a marcas, pymes y emprendimientos, y eso nos hizo también transformarnos desde F.media, donde estamos día a día creando nuevos espacios publicitarios, soportes y levantando data, para ayudar a potenciar el posicionamiento y ventas de las marcas que venden con nosotros, permitiéndoles aparecer tanto en falabella.com como en la incomparable red de tiendas físicas del grupo Falabella a lo largo de todo Chile. Con esta oferta omnicanal, buscamos ser un partner atractivo para las agencias de medios, y también uno para nuestros sellers, que día a día son más protagonistas en nuestro marketplace.

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