La primera gran oleada de publicidad digital fue la búsqueda, que dominó la década de 2000, seguida de las redes sociales, lideradas por Facebook.
La tercera oleada, la del retail media, ya está aquí, y va a ser la mayor que hayamos visto, según afirmó nuestro analista Andrew Lipsman durante la sesión inaugural de nuestra cumbre virtual la semana pasada.
La previsión: el retail media será un mercado de 45.000 millones de dólares este año y seguirán creciendo unos 10.000 millones en 2024, según nuestras previsiones.
«Esta es, en parte, la razón por la que hemos visto a todos los retailers desarrollar su propia red de retail media en los últimos dos años», dijo Lipsman.
En la actualidad, las redes del retail se dividen en cinco categorías: plataformas o mercados digitales (Amazon, Shopify, Etsy), grandes almacenes (Walmart, Target, Macy’s), especialistas en categorías (The Kroger Co., CVS, The Home Depot), intermediarios comerciales (Uber, Instacart, Gopuff) y otros verticales del comercio (Expedia, Klarna, Marriott).
Una categoría los domina a todos: Según Lipsman, el futuro de los medios de comunicación minoristas está claramente ligado a la alimentación y al comercio electrónico de comestibles. Las 13 principales redes de medios minoristas utilizadas por las marcas (identificadas en una encuesta de la Asociación Nacional de Anunciantes) venden productos de alimentación y/o bienes de consumo envasados.
En la actualidad, Amazon representa la mayor parte de la inversión publicitaria en retail media, pero empresas como Walmart e Instacart están ganando terreno, con un crecimiento del 42% y el 41% este año, respectivamente.
«La era 1.0 es la que nos ha llevado hasta donde estamos hoy, que es, en líneas generales, la publicidad en búsquedas y los productos patrocinados», afirma Lipsman.
Prevemos que el gasto en publicidad de búsqueda in situ en EE.UU. alcance los 30.000 millones de dólares este año, lo que representa más del 27% del gasto total en publicidad de búsqueda.
Pero hay mucho espacio para que las redes de retail media aumenten su negocio de búsqueda, especialmente si mejoran sus capacidades de búsqueda.
Por ejemplo, durante el segundo trimestre de 2022, Walmart realizó dos actualizaciones clave en su red de retail media: mejoró la relevancia de las búsquedas y cambió a un modelo de subasta de segundo precio. El resultado fue un descenso casi instantáneo del coste por clic y un aumento de la inversión publicitaria.
El futuro de la publicidad en retail media tendrá tres motores de crecimiento distintos, según Lipsman.
Los medios de retail media ascienden por el embudo hacia nuevos formatos, como la web abierta, las redes sociales y la televisión en streaming.
Según Lipsman, el retail media interrumpirá la publicidad televisiva tal y como la conocemos, por su capacidad de utilizar datos de origen para la segmentación y la medición.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que, a medida que se avanza en el embudo, el tiempo de conversión puede ser más largo, a menudo más de una semana.
«Ahora mismo, podemos ver que los anuncios online impulsan las ventas online», afirma Lipsman, «pero eso es sólo una pequeña parte de la ecuación. Hay otro 85% de ventas que se producen en las tiendas minoristas. Y todavía no se tienen en cuenta en esa ecuación [de rentabilidad del gasto publicitario]».
En una encuesta de Insider Intelligence, preguntamos a los profesionales del marketing cuáles eran los atributos más importantes del restail media. Como era de esperar, la calidad del tráfico y la venta de tráfico encabezaban la lista, pero justo por debajo se encontraban los datos de ventas en tienda/en el canal omnicanal.
Según Lipsman, los medios de comunicación retail media tienen potencial para ayudar a las marcas a lograr la atribución de ventas omnicanal y obtener una imagen más clara del rendimiento de los esfuerzos de marketing en tienda y en línea.
Según Lipsman, a medida que las tiendas físicas se vuelvan más digitales, los medios de comunicación en las tiendas serán más prominentes en múltiples superficies. Por ejemplo, en las estanterías, en las pantallas de televisión de las tiendas, en las pantallas de video de los surtidores de gasolina, en las pantallas de las cajas, en el audio de las tiendas e incluso en las pantallas digitales de las estaciones de carga de vehículos eléctricos.
«El retail media va a demostrar que las tiendas físicas son el próximo gran canal de comunicación de masas», afirma. «Tenemos que empezar a considerar el tráfico en las tiendas como globos oculares a los que las marcas pueden llegar en un entorno contextualmente relevante y seguro para la marca, con muchas de las ventajas que ha proporcionado la televisión tradicional».
Fuente: https://www.insiderintelligence.com/content/why-retail-media-will-third-biggest-wave-of-digital-advertising
Te presentamos las últimas noticias del marketing digital nacional, de nuestros socios y de la industria mundial.
