Este trabajo reúne el aporte de líderes y representantes de retailers, marcas, agencias, plataformas tecnológicas y asociaciones que contribuyeron activamente a la construcción de un marco común para fortalecer la medición, la transparencia y la eficiencia en las estrategias de Retail Media para este 2026.
El retail media se ha consolidado como uno de los canales de mayor crecimiento en la publicidad digital global. En América Latina, esa expansión ha sido acelerada por el auge del e-commerce, la riqueza de datos propios de los retailers y la presión creciente de las marcas por medir con precisión cada peso invertido. Sin embargo, ese crecimiento vino acompañado de un problema estructural: cada retailer, cada mercado y cada plataforma mide y reporta de manera distinta.
Esa fragmentación no es un detalle operativo. Es una barrera real para escalar inversión. Cuando un CTR no significa lo mismo en Chile que en Colombia, cuando las definiciones de impresión visible varían entre plataformas, o cuando no existe un criterio compartido de incrementalidad, se erosiona la confianza y se frena el flujo de recursos hacia un canal que tiene todo el potencial para convertirse en pilar de las estrategias de marketing en la región.
Es precisamente para resolver esto que IAB Chile, IAB Argentina, IAB Uruguay e IAB Colombia trabajaron durante meses, junto a más de 80 profesionales de retailers, marcas, agencias y plataformas tecnológicas, en la construcción del «Marco de Medición y Optimización en Retail Media para América Latina». Un documento que establece, por primera vez, un lenguaje común de productos publicitarios, métricas y modelos de atribución adaptado a la realidad latinoamericana.
Jeffrey Bustos, SVP de Retail Media Analytics en Merkle y coordinador técnico del marco, lo resume así: «Este marco no busca imponer un modelo único, sino construir una base compartida desde la cual cada mercado pueda evolucionar. Cuando todos hablamos el mismo idioma en métricas, la conversación deja de ser sobre definiciones y empieza a ser sobre resultados»
El documento aborda cuatro dimensiones clave: la definición estandarizada de productos publicitarios en entornos on-site, off-site, marketing directo e in-store; las métricas de rendimiento digital, conversión y comportamiento del cliente; la medición in-store, uno de los territorios más relevantes y menos desarrollados en la región; y los modelos de atribución e incrementalidad que permiten demostrar el impacto real de las campañas.
El contexto regional refuerza la urgencia de este esfuerzo. Matteo Ceurvels, analista principal para América Latina de EMARKETER, aporta la perspectiva de mercado: «América Latina es una de las regiones con mayor potencial de crecimiento en retail media a nivel global. Pero para capturar esa oportunidad, la industria necesita marcos de medición que generen confianza y comparabilidad. Este tipo de iniciativas son las que aceleran la madurez del ecosistema»
Lo que distingue a este marco es que no fue diseñado desde la teoría. Nace de la experiencia concreta de quienes operan retail media en la región — desde supermercados hasta marketplaces, desde agencias de medios hasta plataformas de adtech — y reconoce que la sofisticación será progresiva, adaptándose a la madurez tecnológica de cada actor.
Para IAB Chile, este lanzamiento representa un paso concreto hacia la visión que hemos impulsado desde nuestras mesas técnicas de retail media: una industria que compite con datos, mide con rigor y crece con transparencia. La invitación está abierta a toda la industria a adoptar este marco, contribuir a su evolución y hacer de América Latina un referente en medición de retail media.
Te invitamos a descargar el documento Marco de Medición y Optimización en Retail Media en América Latina aquí.
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